新东方直播带货:你们的钱包瘪了但脑袋鼓了啊

2022年6月12日晚间,在新东方旗下东方甄选直播间内,两位身穿黑色T恤的主播(或者也可以称之为老师),拿出一个小黑板,写了一组英语单词,一边讲单词一边讲产品特性,二者完美融合,围观者好评如潮。

我赶紧把闺女拉到手机屏幕前,不让她错过这一学习英语的宝贵机会。要知道,自从去年夏天以来,几乎没有哪个APP可以满足闺女学英语的需求。

从6月9日到6月12日,类似的操作,新东方东方甄选直播间持续了数日。仅仅三四天时间,新东方直播带货迅速出圈,取得了远超预期的好成绩。6月10日,东方甄选披露当天GMV突破千万元,新增粉丝数32万,总数突破1000万;6月11日,东方甄选直播18小时17分钟,有媒体预估销售额达1992.17万元;6月12日的数据还没有出,估计又将创造新高,而且直播间粉丝已经达到了300万。

数日之内,东方甄选由当初的单场带货数十万元,进阶到单场超过1000万元以上。这种变化,引发了广大媒体关注,也有一位媒体朋友找我,和我探讨了这个有趣的变化,我们均认为这是一个值得研究的案例范本。

直播带货,带的这个“货”,不仅仅可以是商品,也可以是品牌,还可以是一种生活方式,或者是一种知识。

李佳琦直播间“带品牌”是最大的特色之一,每逢大促,李佳琦直播间都会走出很多优秀的国货品牌,越来越多的品牌方愈加重视通过直播进行日常内容种草,大促爆发的方式来打造新品。

搜狐试水直播带货,一开始走的就是“带生活方式”的路子。2020年,56岁的搜狐张朝阳一边在厨房榨汁一边做瑜伽分享,这就是一种生活方式的展示。

百度2020年曾发力过知识直播带货,基于百度信息流和知识体系的产品优势,通过百度直播平台,打造的知识型直播带货模式。

同样,现在新东方东方甄选直播间,走的也是直播“带知识”的模式。这种模式首先我们家长群体就很支持,大人小孩一起看,学习的同时下单,一举两得。

我和一位媒体朋友说:“在东方甄选直播间看直播买东西,你们的钱包瘪了,但脑袋鼓了啊。”这就是新东方做直播的特色,也是它最大的竞争力所在。

有人说话剧演员去演电视剧、电影,属于降维打击。同样,拥有丰富经验的老师去做直播带货讲解,也属于降维打击。

本质上来说,站在三尺讲台面对几十人讲解课程VS坐在三尺直播台对全网讲解产品信息,二者区别并不大,甚至需要的核心能力通用:五官端正、主持台风、语言能力、逻辑能力等等。新东方最巅峰的时期,拥有大约10万老师。这10万老师,个个具备推销知识的能力,如果放在电商直播市场,推销商品,非常有竞争力。

很可惜,一开始新东方采用了传播直播电商的打法,去面对这个市场,自然举步维艰。好比令狐冲,剑法无敌,内力一般,出去闯江湖非和人比拼内力,这不是自己找憋屈么。

如果你还是无法理解新东方为什么前半年做直播一直起不来,我讲一个段子就明白了。

有位顶级运动员成绩突然下滑了,找来了专家会诊。经过检测,发现该运动员一切体征都正常,有专家建议多给运动员喝蛋白粉,有专家建议修正运动员的训练方法,大家七嘴八舌讨论不休。这时,走过来一名清洁工阿姨,她怯生生地说:“要不把他脚上的绳子松开,试一试?”

现在的新东方,就是把绳子松开的运动员,把自己最擅长的教学讲解能力释放出来,在当下的直播环境中,如同降维打击。自从“把身上的绳子解开后”,新东方做直播带货一飞冲天,取得了社会效益和市场效益双重突破。

2021年12月28日,新东方宣布成立“东方甄选”,进军直播带货。两个月后,东方甄选累计销售额454.76万元,平均每场十几万元。这样的成绩,放眼直播江湖,不值一提,与“新东方”三个字名号极不匹配。

有朋友和我说,参照李佳琦、薇娅的带货成绩来看,单个直播间一年的交易天花板是300亿。现在,东方甄选已经具备了直播界顶流的素养,可以期待一把,新东方依靠电商直播,就此开启复苏之路,重上巅峰。

我对这个看法谨慎乐观,倒不是怀疑知识直播的价值,而是以当前的舆论环境来看,如果这种知识直播被扣上“变相进行英语教学”的帽子,会有一定的政策风险。去年,新东方之所以从高空跌落,也是缘由政策风险。

在我看来,新东方复苏之路的关键还在于教育。早在双减政策之前,新东方就未雨绸缪,投资、孵化了大量非学科培训的教育产品,尝试多元发展。这些年新东方投资或者孵化了豌豆思维、口语100、林姆国际、yb体育登录爱乐奇、凯叔讲故事、盒子鱼、极客晨星、家有学霸、晓羊教育等上百家家企业,俞敏洪还透露“新东方还投资了5~6家体育公司,这些公司未来研发面对中小学生的体育项目。”

千万不要小看新业务的潜力,纵观互联网产业发展史,新业务往往带来新希望。新浪通过微博再造一个新浪,腾讯通过微信再造了一个新腾讯,百度AI业务再造了一个百度,美团外卖再造了N个美团……

同样,关乎在线教育行业。新东方孵化、投资项目有的成功了,有的失败了。失败的成为了过眼烟云,成功的或者正在成功的则有望成为他们转型发展的重要力量,甚至再造一个新东方。

写在最后:当然,无论如何,新东方在直播带货这条道路上找到了属于自己的打法,直播带货已经成为新东方新的增长极。即便目前的模式有政策风险,但总体来说发展机遇大于政策发展,依然应该投入资源大力发展,哪怕最终失败。

关键词

本文为澎湃号作者或机构在澎湃新闻上传并发布,仅代表该作者或机构观点,不代表澎湃新闻的观点或立场,澎湃新闻仅提供信息发布平台。申请澎湃号请用电脑访问。