2021年8月8日,第32届夏季奥林匹克运动会的闭幕式烟花在东京国立竞技场点燃。在17天的赛程中,中国代表队摘获38枚金牌,追平了伦敦奥运会创下的海外奥运最佳纪录。

从过程看,这是一届艰难且充满争议的奥运会,原本计划的开幕时间推迟了整整一年,国际奥组委不得不多方奔走,试图让其它大型赛事为奥运会的举办让出时间窗口。有运动员抱怨称,奥运会的推迟打乱了他们原定的训练计划。

在快手奥运收官短片《平凡人的奥林匹克》中,一批普通人的命运与奥运会紧密联系在一起。在这场不平凡的体育赛事面前,他们或受到疫情阻隔无法进入赛场,或因为奥运延期的冲击打乱了原定计划。这些细微声音汇聚在一起,共同构成一幅东京奥运会众生相的画卷。

中国游泳运动员刘湘先后呈现了两种形象。在2018年雅加达亚运会女子50米仰泳比赛打破世界纪录夺冠后,刘湘兴奋地挥舞双臂,向镜头展现她的美貌笑颜;而在东京奥运会选拔赛中,刘湘仅以一个名次的微弱差距无缘奥运资格,独坐泳池边的身影令人慨叹。

在摄制团队的反复沟通下,刘湘同意向公众展示这段艰辛的心路历程。最令她感到不甘心的,是奥运延期使她错失了竞技状态的最佳时段。2020年的国际赛事中,她一度以追平亚洲纪录的成绩夺冠,然而落选奥运的遗憾击碎了这一切,“那一瞬间,我又被打回原形了。”刘湘说道。

“你真的舍得放弃游泳吗?你从小坚持到现在。”在停止训练三个月的扪心自问中,刘湘为自己找到了答案:

她开始重新投入到训练当中。对刘湘来说,落选奥运会反而让她能停下来重新审视自己。从低谷期到重整旗鼓,她的心态从未像现在这样坚定。

方方夫妻原本计划在奥运会期间,将自己在大阪的民宿生意推上一个新台阶,而新冠疫情摧毁了这一切。

夫妻二人面对着极大压力。为了赴日从事民宿,他们顶着身边所有人的反对卖掉了上海的婚房,同时还要肩负起养育孩子的任务。

疫情爆发后,民宿面临着200万日元的客户退款,以及漫长的无收入期,回忆那段时光,妻子甚至流下了眼泪:

但突如其来的变故并未将这个家庭击溃。他们紧紧抓住用户搬空的契机,对民宿进行了全面修缮:

“垮得掉的是房子,垮不掉的是信心,我们最不怕的就是重建房子,还有信心。”在妻子看来,虽然建造的东西会被外力摧毁,但这难不倒他们,和房子一样,信心也要经历重建的过程。面对镜头,她笑着说道:

这些仓促与热爱交织的碎片,构成了平凡人的奥林匹克记忆。在收官短片中,还包括意外中断工作的体育解说、拍摄计划被打乱的纪录片导演等一批赛场外的参与者,他们的共同特点是,坚持陪伴这场不平凡的奥运会,直到赛事落幕。

其中,解说杨茗茗对此总结:“奥运会的举办不仅仅是体育事件,更是一个社会事件。而且给我们一种信心,代表着之后的生活继续向上走。体育最大的魅力就是,你看到那些努力和坚持是有意义的。”

正如这部收官短片的主题“平凡人的奥林匹克”,在奥运会赛场之外,竞技体育的精神已经与平凡人的生活观念融合。在一批优秀运动员的感染力面前,越来越多的用户开始感受到竞技体育的魅力。

尽管在无观众比赛的前提下,赛事本身缺少了赛场掌声与欢呼的热烈氛围。但通过媒体平台的传播扩散,奥运会的相关热点仍然得以在用户群体中发酵传播。

新浪奥运历史数据显示,在1896年首届奥运会上,现场有8万名观众;而到2016年里约奥运会上,国际乒联数据显示,仅乒乓球比赛一项,总观众数便已达到5.523亿。

相比2016年的里约奥运会,东京奥运会是这一传统体育赛事第一次正式走入短视频媒介时代。

与传统电视媒体相比,短视频时代的视听语言更加成熟,用户定位也在发生变化——从被动的内容接受者,向主动的信息筛选者转变。从开幕式结束后,观众对赛事项目的偏好,便不断通过各种细节表现出来。

例如在中国参与的赛事项目中,有国球之称的乒乓球项目备受关注,用户为孙颖莎、陈梦、许昕、马龙、樊振东等明星选手制作表情包,传播他们的动作、穿搭、表情等话题,相关比赛内容被大量传播,而部分冷门项目受到关注较少。快手发布的数据显示,乒乓球女团决赛成为快手在线万人次。

值得注意的是,以快手为主的短视频平台在转播过程中,用户分化的问题并未影响整体传播效果,借助用户与赛事的互动融合,奥运会实现了在“老铁”群体中的进一步破圈。快手发布的数据显示,在本届奥运会传播中,快手的端内奥运相关视频及线亿的端外曝光量。

随着移动互联网的发展,快手越来越成为普通人纪录生活的重要应用。事实上,快手已经成为国民级短视频平台,并在重大体育赛事的传播中,形成了加速传播的影响力。

移动互联网时代背后,是观点表达权进一步向全体大众下沉的过程。显然快手的分发逻辑顺应了这一趋势——允许用户创作的内容获得同等被看到的权利。

这使多种文化与生活方式在快手平台交织,更多平凡人的喜怒哀乐进入短视频的传播体系。这一生态的优势是,更大程度上激发用户的创作欲望与参与感,并在体育赛事传播中集中反映出来。在此次奥运会快手平台“媒体内容+多种互动方式”的玩法激励下,用户的关注点被引向奥运赛场。

在此次东京奥运会报道中,快手象征热爱生活意义的助威口号“奥力给”正式破圈,成为用户助威奥运健儿的用语。

作为快手用户原创的流行助威语,“奥利给”在本届奥运会中的写法已经变成“奥力给”。一字之差,代表土味和正能量的特点与奥运精神打通。

例如,东京奥运会蝶泳冠军张雨霏的妈妈、中国男篮运动员高诗岩、山东击剑队队员等均对角逐东京赛场的运动员喊出“奥力给”口号。当用户致敬生活的宣言与奥林匹克精神结合起来,赛事本身的影响力也得到进一步的破圈。

从传统媒体时代进入移动互联网的新媒体时代,用户越来越多地关注体育赛事的背后细节,如运动员的经历、性格、衣着、团队等,竞技体育的厚度得以延展。

这也是一系列大型体育赛事将短视频合作平台选定为快手的重要原因。在那则全网传播的宣传片《看见》当中,快手创作者黄春生面向镜头发出中气十足的呐喊:“如果非要对生活有态度,加油,奥力给!你比你想象中更美好!”在竞技体育赛场上,平凡人的生活态度与运动员的职业精神,两种文化产生了完美融合。这使体育赛事在进入快手生态后,反而能引发用户的集体参与浪潮。

在转播此次奥运会之前,快手已经将CBA、美洲杯等一系列重要赛事版权收入囊中,并在探索中找到适合短视频生态的一整套体育赛事传播打法。通过PGC内容+UGC用户参与的方式,短视频平台正在提供超越传统媒体平台的内容量,同时用户从被动接受信息的一方,向主动传播的参与者迈进,这为体育赛事提供了更可观的影响力。

在电视媒体时代,品牌切入体育赛事的核心方式是押注梦之队或明星运动员,期望在对方的优异赛事表现下为直播观众植入品牌形象。

而在短视频时代,视听语言向多元化、更具活力的方向转变,同时用户基数出现质的增长,伴随单个事件在平台内的传播,品牌将有机会实现更大程度地传播破圈。

此外,品牌营销的切入点也突破了赛程限制。早在今年7月21日,快手便通过北京金宝街“嗨WPP”海报实现奥运营销破圈。回顾整个东京奥运会,快手与近30个品牌实现了合作,例如,宝洁、安踏、伊利等品牌共同组建了快手的奥运“梦之队”,并通过热搜事件、版权直播露出、用户互动玩法等方式实现对用户的触及。

以快手与宝洁为例,通过平台内#巅峰时刻、#挺中国漂亮一起奥力给 等内容的分发,用户在获取奥运赛事热点、参与奥运互动过程中,都将看到宝洁的品牌露出,以及品牌的主要产品、理念等核心信息,这使品牌能够在奥运会的赛事全程里,持续从相关内容的传播中获得曝光机会。

从顶级体育赛事的传播规律看,赛事越来越多地适应用户为主体的传播需求,与短视频产品形态发生融合,并以此提升影响力。背后是用户层面的变化——人们开始表达自己对体育赛事内容的个性化需求,不愿停留在被动的信息接收者位置上。

与其说奥运会等顶尖体育赛事选择了快手,不如说,传统体育赛事正在适应快手背后全新的用户生态。在快手展现出对热门赛事多元化的分发能力,以及用户集体观赛评赛的积极氛围后,赛事本身的影响力被提升至新的高度。对于任何一场大型赛事的组织方,这将促使他们加快步伐赶上时代。

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